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乔治·路易斯   《大创意》

大多数新的公司是新生的企业，但是他们的产品却并不是新的。它们大多数是市场上领导性产品的变体或是翻版。这些相似的产品彼此之间有什么样的差别，取决于它们是如何被消费者所感知的——取决于它们的形象如何。广告可以塑造形象。广告可以使某个产品看起来比它的同类产品更加优秀。然而，当某品牌努力去赶上它的广告形象的时候，该品牌的产品“看起来”的样子常常会变成产品的现实。一个被赋予丰富内涵的高质量产品，其具有魅力的形象可以使一个品牌被善于接受广告的消费者体验为一个高级的品牌。

在任何关于产品形象的讨论中，对于广告的批评变成了具有某种正当道德，而他们言论所探出的冒烟“枪口”都是指向我们广告业的。他们声称，广告创造了人为的欲求和需要。其实并非如此，广告是我们经济机器的引擎。它可以使同类产品中高品质产品存活下来，并且借助广告所创造的充满魅力的形象，而在市场上走红。请注意：我们谈论的是同类产品中高品质产品。自由市场会把绝大多数糟糕的产品淘汰出局，无论这些产品投入多少广告。广告的魔力只有在为高品质的产品做促销时才会发生作用。为一个高品质产品所做的伟大广告，可以使该产品从同类产品的汪洋大海中浮现出来，并且赋予它充满魅力的清晰形象。


有钱的确是件好事。但是，可以使平凡的产品参与有效市场竞争的广告战役的线索，只能在它的广告中找到，而不是在它的预算中找到。就其本质而言，一个伟大的广告能够成为产品的一种利益。这个利益就是使一个平凡的品牌可以从它的同类品牌中区别出来的“附加价值”。正式这种利益，令自由市场能够运作自如。对于我而言，正是这种利益，使得“资本主义”成为一个激动人心、生机勃勃的舞台。